No siempre hace falta crear algo nuevo.

A veces hace falta aprender a utilizar mejor lo que ya existe.

Pero la soberbia burocrática les impide trabajar bien.

Hay instituciones que tienen oficinas, equipos, especialistas, herramientas, presupuesto y experiencia. Tienen, incluso, información suficiente para hacer bien su trabajo. Sin embargo, sus resultados no siempre corresponden con lo que tienen.

El problema, entonces, no necesariamente está en la estructura.

Está en la manera de utilizarla.

Una estructura puede ser enorme y, al mismo tiempo, moverse sin dirección. Puede producir muchos mensajes y comunicar poco. Puede tener profesionales capaces y, sin embargo, trabajar como si cada día comenzara de cero.

Ahí aparece una palabra que suele utilizarse mucho y practicarse poco: estrategia.

Estrategia no significa complicar las cosas. Tampoco significa llenar documentos de objetivos, indicadores, conceptos y gráficas que después nadie vuelve a consultar.

Estrategia significa saber qué se quiere lograr, entender con quién se está hablando, decidir qué debe decirse, elegir cuándo decirlo y, sobre todo, conseguir que cada acción tenga relación con las demás.

En comunicación, eso resulta todavía más importante.

Una institución no comunica solamente cuando publica un boletín, organiza una conferencia, coloca una campaña o abre una cuenta en una red social. Comunica con sus decisiones, con sus silencios, con la manera en que responde, con la forma en que explica sus resultados y hasta con la manera en que escucha.

Por eso, tener muchos canales no significa necesariamente tener comunicación.

Y tener presencia diaria en medios digitales tampoco equivale a tener una estrategia.

La estrategia comienza mucho antes de publicar.

Comienza por observar.

Por estudiar.

Por reconocer qué está ocurriendo en el entorno, qué preocupa a la gente, qué información hace falta, qué mensajes están perdiendo credibilidad y cuáles pueden ayudar a construirla.

Después viene algo todavía más importante: ordenar lo que ya se tiene.

Los equipos existentes. Los conocimientos disponibles. Las experiencias acumuladas. Las capacidades de cada área. Los medios institucionales. Las relaciones con periodistas. Las plataformas digitales. La información que producen las propias dependencias.

No se trata de crear una nueva estructura cada vez que algo no funciona.

Se trata de hacer que la estructura existente trabaje con propósito.

Eso exige profesionales capaces de pensar antes de actuar. Personas que no solamente sepan publicar, sino interpretar. Que no confundan rapidez con eficacia. Que entiendan que una buena comunicación no consiste en decir más, sino en conseguir que aquello que se dice tenga sentido.

También exige dejar atrás una costumbre peligrosa: creer que porque algo siempre se ha hecho de determinada manera, debe seguir haciéndose igual.

Los medios cambiaron.

Las audiencias cambiaron.

Las formas de informarse cambiaron.

Y, por tanto, el oficio también tiene que aprender.

Tal vez la verdadera innovación no esté en crear otra oficina, otra campaña o otra plataforma.

Tal vez esté en algo mucho más sencillo y mucho más difícil: poner a trabajar profesionalmente lo que ya se tiene.

Con análisis serio, no con el hígado.

Con estrategia.

Con método.

Con claridad.

Y con la elegancia suficiente para entender que comunicar bien no consiste en ocupar todos los espacios, sino en saber cuáles vale la pena ocupar.

Porque cuando existe estrategia, cada recurso encuentra un propósito.

Y cuando cada recurso tiene un propósito, una estructura deja de ser solamente una estructura.

Empieza a convertirse en una herramienta. No se trata de pedir o generar más estructura, sino exigir más oficio, más estrategia y por supuesto, más capacidad de aprender.

Pareciera que en Relaciones Exteriores no tienen ni idea de cómo caminar en positivo.

Ni modo.